Geen betere dag dan Valentijnsdag om het te hebben over inhoudsloze, waardeloze zaken. Adwards. Prijzen voor de advertentie, creatieve en PR industrie. Een creatief van Y&R Toronto (186 kantoren in 90 landen) bevestigde recent de waarde van de beeldjes van de New York Festivals, Mobius Awards en Clio’s door deze op een rommelmarkt aan te bieden. Toen Don Draper in de tv-serie Mad Men een Clio won was dat nog heel prestigieus, maar zelfs hij vergat het beeldje mee te nemen na toiletbezoek. Opvallend is dat dergelijke prijzen vaak (net zoals secretaresses?) worden rond geschoven tussen verschillende bureaus, het ene jaar ‘wij’ en volgend jaar ‘jij’ weer. De prijzen die de sector en nieuwsgierige buitenstaanders moeten attenderen op mooie, schokkende, indrukwekkende, het beste van het beste advertentie/marketing/pr werk zijn niets anders dan ‘verkocht’.

Het soms welverdiende klopje op de schouder is natuurlijk het mooist als je deze krijgt nadat een ‘objectieve’ jury naar ‘al’ het werk van het afgelopen jaar heeft gekeken en dat van jou tot winnaar kroont. Het probleem is dat de jury meestal is samengesteld uit toonaangevende mensen uit de industrie zelf, grotere bureaus krijgen dus vrijwel altijd een zetel. Zie bijvoorbeeld de jury-samenstelling van de 2010 SABRE Awards. De grote bureaus, hun klanten en een handjevol onafhankelijke personen oordelen over de inzendingen van (vooral) die grote bureaus. Om mee te doen aan zo’n prijsuitreiking moet je namelijk betalen!

De prijzen zijn dan ook big business en het is niet ongewoon dat bedrijven een afdeling inrichten die zich focust op het inzenden van werk voor prijsuitreikingen. AdAge.com rekende in 2006 uit dat er dat jaar zo’n $27 miljoen uitgegeven zou worden aan het inschrijfgeld voor de Amerikaanse festivals (voor de advertentiemarkt zo’n 39) alleen. Een beetje zelfrespecterende show rekent toch al gauw tussen de $400 en $1500 per ingezonden stuk, afhankelijk van het medium.

Om het nog net iets bonter te maken: Ogilvy (497 kantoren in 125 landen) schreef al eens duidelijk uit hoe het mogelijk is dat veel inzendingen geen gebruikte campagnes zijn. Ondanks dat jury’s meestal voorschrijven dat ze alleen werk beoordelen dat echt is gebruikt door de klant sturen bureaus vaak creatief werk in dat pas nadat het voor een prijs is ingeschreven in een achteraf tijdschrift verschijnt. Of op een slecht bekeken tv-zender in het holst van de nacht…

Fijne Valentijnsdag!