Terwijl @Slijterijmeisje (Petra de Boevere) zich druk maakt over social media managers die heel hard roepen dat ze experts zijn, verwacht ik dat we de komende jaren steeds opvallendere misstappen van grote jongens gaan zien. Tegelijk met de gekte over maatschappelijk verantwoord, ECO-friendly en CO2-neutraal ondernemen zijn bedrijven op social media gedoken en hebben een stagiaire aangenomen om fanatiek te tweeten. Het is hip, dus goed voor je uitstraling en bovendien lijkt het alsof je er makkelijk mee kunt scoren. Al snel blijkt dan dat succes online een serieuze aanpak vereist…

Er zijn een aantal gradaties in deelname maar een account aanmaken en dan niets meer van je laten horen is géén participatie. Stoppen met social media of één kanaal is wel heel goed mogelijk, Suitsupply bewees dat recent nog. En nee, helemaal niet meedoen is voor geen één organisatie nog een optie, dat kun je in 2011 eigenlijk niet maken. Bestaat je klandizie vooral uit 65+’ers of mensen zonder internetverbinding? Geen excuses, je moet online vindbaar zijn, zoals je ook in ’t telefoonboek staat en precariobelasting afdraagt voor een uithangbord.

Neem de volgende twee video’s van Coca-Cola. De tekenaar van de animatie Where Good Ideas Come From (eind 2010 een bescheiden internet-hit) werd ingevlogen om eenzelfde filmpje te maken over alle energie die de frisdrank steekt in conversaties met consumenten. Dat doen ze zo fanatiek dat ze de strategie mochten blootleggen tijdens het Cannes Lions International Festival of Creativity. Het bij elkaar een ruim kwartier durende stuk is hartstikke leuk vormgegeven, maar hoe aannemelijk zijn conversaties over frisdrank? Hoeveel mensen willen actief converseren en bezig zijn met koolzuurhoudende dranken? En ík beschouw mezelf fan van het merk…

Modehuis Burberry gaat een stapje verder. In een bombastisch filmpje doet CEO Angela Ahrendts uit de doeken hoe het merk een compleet digitale visie ontwikkelde. “We’re now partnering with Salesforce to now take that vision and build this social enterprise.” Juist, een sociale onderneming. Alsof ze een willekeurige presentatie van een willekeurige social media guru opleest.

Beide voorbeelden zijn het equivalent van de oliemaatschappij die ‘Milieu en Maatschappij’ bovenaan z’n menu heeft prijken en de groene burgertent. Het klopt niet, het is niet authentiek. Stop ermee.