Toen Coca-Cola in 2011 besloot haar marketing de komende jaren te richten op content en het vertellen van verhalen was ik gematigd positief. Hoewel ik mezelf veel bezig met content leek het me onwaarschijnlijk dat genoeg mensen over frisdrank wilde praten. Dat zag het merk zelf ook wel in en besloot daarom het al immense merkgevoel online steeds meer te verbreden. Voor Coke Zero (je weet wel, de ‘mannelijke’ Light) is nu een hele campagne rondom de fans gemaakt. De ‘Make It Possible’ campagne is ingestoken zoals een talentenjacht op tv en fans zorgen voor de grootste hoeveelheid aan content.

Het merk kan zodoende testen hoe en of content creatie met behulp van van consumenten werkt. Tegelijkertijd is het een uitweg voor een merk dat wereldwijd zo bekend is dat consumenten de marketing van mijlen ver zien aankomen. Consumers can see through these marketing platforms, so why not genuinely bring them into the process so they’re part of the marketing community?” aldus Jonathan Mildenhall, Vice President of Global Advertising Strategy and Creative Excellence. Hoe authentiek komt een boodschap van Coke in 2012 nog over? Als de meeste content van fans, van consumenten, komt is dat probleem opgelost.

Dus vroeg men om op MakeItPossibleProject.com video’s te uploaden van nieuwe dansmoves. Eerder zagen we dubstep breakdancer Marquese Scott in actie voor de normale Cola, nu werd dus een nieuw talent voor Zero gezocht. Nadat een dansje werd verkozen (de ‘Toe Tappy’ met als eigen hashtag #toetappy) ging de zoektocht verder naar een gezicht voor de campagne, iemand die het dansje kon uitvoeren. Opnieuw dook men de community in. Het eindresultaat is de web video A Step from Zero die onlangs op YouTube verscheen.

De bedenker van het dansje? De dakloze Joey ‘Knucklehead’ Turman. Dit is de case study:

http://youtu.be/GAaxZkRUcrg