Nu precies twee weken doet een filmpje (6 miljoen views op moment van publicatie) van McDonald’s Canada de ronde op het internet, op Twitter en Facebook met name. Het filmpje is een reactie op de vraag hoe het toch komt dat hamburgers er in advertenties anders uitzien dan als je deze zelf koopt. Net zoals Old Spice deed met Old Spice Man stelt de fastfoodketen in Canada zich namelijk open voor vragen van consumenten op deze campagne website. Best een gewaagde stap om lokaal de deur open te gooien want net als roken en kernergengie is McDonald’s vaak doelwit van linkse hobbyclubs. Kinderen zouden gelokt worden naar ongezond eten, bovendien gemaakt van dieren die in erbarmelijke omstandigheden leven. Beweringen die met een goede (social media) campagne als sneeuw voor de zon verdwijnen.

Chipotle – een keten van Mexicaanse grillrestaurants (lees: fastfood) – deed dat recent nog door Willy Nelson een droevig Coldplay liedje te laten spelen terwijl een video (65 miljoen views) met koddige poppetjes ons moet doen geloven dat hun koeien en varkens het wel goed hebben. Dat is vanzelfsprekend niet het hele verhaal. Enfin, wat kunnen we opsteken van de Big Mac methode?

Allereerst moet je weten dat de keten aan het begin van 2012 onderuit ging met een campagne rondom de hashtag #McDStories. Mensen gebruikte deze op Twitter massaal om hun ongenoegen over het merk en eten uit te spreken, iets waar na de lancering eigenlijk niets meer aan te doen was, het beest was los. Dat probleem is nu ondervangen door de reacties op de YouTube videos uit te schakelen, al doet dit enorm af aan het idee van een social media campagne.

De video neemt ons mee naar een fotostudio waar een food designer, fotograaf en grafisch designer laten zien hoe ze een Big Mac er zo smakelijk mogelijk uit laten zien. Want als je het nog niet had begrepen: de beelden in bushokjes en op tv zijn compleet gestileerd. Alle ingrediënten worden naar voren geschoven omdat ze anders niet zichtbaar zijn, de saus met een injectienaald aangebracht en de kaas met een föhn gesmolten. Het is naar ik aanneem een eerlijk antwoord.

Op de burelen van McDonald’s hadden ze het wellicht over maatschappelijk verantwoord. Hoewel dat (MVO) een walgelijke en leugenachtige term is denk ik dat het voor deze campagne werkt. We zien een blije marketing director met leuk accent in een fotostudio met een heel team om één hamburger te stylen in een professioneel geschoten video, ik weet niet of eerlijk of verantwoord daar iets mee te maken hebben, maar het werkt. McDonald’s geeft ons dat inzicht op aangeven van een kijkersvraag. We kunnen het aannemen of niet, feit is dat het merk de interactie met de klant opzoekt en dat zeer kundig neerzet.

McDonald's

Aangezien we het hier nog steeds over marketing activiteiten hebben is het aanlokkelijk om te denken dat ook alle vragen en antwoorden (de harde content van deze campagne) in scène zijn gezet. Met vragen als “Is the chicken real meat?” en “Why should I eat anything that has ingredients like “dimethylpolysiloxane” embedded into it?” is die opzet uit de lucht. McDonald’s weet echt wel wat mensen on- en offline te zeggen hebben, maar in plaats van hulpeloos toe te kijken geeft het tekst en uitleg. Als het stemmingsmechanisme van YouTube een indicatie mag geven of dat werkt: bijna 16 duizend likes tegen iets meer dan 3000 dislikes voor de fotoshoot video, alle andere video’s hebben ook meer positieve feedback ontvangen dan negatieve.