‘Online adverteren is dood, alleen toffe content telt’ schreef ik een maand geleden. Naast dat je vooral moet investeren in toffe content is de belangrijkste les uit dat artikel dat je on- en offline moet samensmelten tot één geheel. Een mix van marketing technieken die op elkaar aansluiten en samenwerken. Dat klinkt heel logisch en toch wordt dat nog weleens vergeten. Sommige definities van integrated marketing communications betrekken de gehele organisatie. Met z’n allen focus op de klant. Dat komt omdat het niet gaat over één campagne, een campagne moet onderdeel zijn van een bredere, haast allesomvattende visie. Het grote idee, the big idea. Geen losse flodders, niet met hagel schieten. Niet elk nieuw social platform werkt voor jouw merk. Je branding is alles dat telt, het is de reden waarom mensen voor jou kiezen en de concurrentie links laten liggen. Dus, wat is integrated advertising nou precies is?

Een mooi voorbeeld is dat van American Express dat Small Business Saturday (het grote idee) introduceerde. De creditcardmaatschappij bedacht om voor de eerste zaterdag na Thanksgiving heen lokale PR-activiteiten, plaatste materialen om uit te printen op Facebook en lobbyde bij de nationale politiek. Lokale ondernemers kregen de mogelijkheid om zelf video’s op te nemen en kortingen via Foursquare te verspreiden. De 500.000 (!) ondernemers die zich bij deze actie aansloten waren in 2011 genoeg om de Amerikaanse Senaat zover te krijgen 26 november officieel te erkennen. Missie geslaagd.